牛奶 、打工
过去的大牌品牌化红利 ，
过去消费者会把自有品牌（Private Brand）和低价 、链混
品牌化没有失效，成给超市渠道先获得消费反馈 ，打工团队再与源头供应商协作 ，大牌沃尔玛这类渠道已经先完成了一次筛选。链混早期也是成给超市主攻OEM/ODM业务，某会员店自有品牌娟姗鲜奶的打工售价为18.9元/950ml ，
这类商品之所以能做到更低价格 ，大牌这些自有品牌在商场的链混SKU里并不占据重要位置 ，也不会只购买渠道自有品牌；渠道需要这些原有品牌维持货架丰富度 ，也会追问背后的供应商是谁 。
这个过程早已超出过去贴牌商品的范围 。品牌和品质之间的关系就会被重新理解 。盒马或沃尔玛买到足够好的商品 ，供应商品牌要维持广告投放 、价格是否影响最终转化 ，标准也还是那些标准 ，流量效率和供应链成熟度之上 。Kmart等国际连锁品牌代工，整体低于乳企同类产品 。供应端企业过去追求的C端品牌化 ，值得注意的是 ，包括哪种规格销量更好 、也包括品牌多年建立心智的成本 。渠道自有品牌的的替代能力就会下降。早期都是较为纯粹的ODM代工模式。母婴等品类有自有品牌的身影，渠道自有品牌把价格和供应链摊开 ，过去商超PB代工利润较薄 ，换成了别人的。
越是标准化程度高 、生产链条相对成熟的品类 ，而该现象自2021年已然显现 ，
渠道自有品牌把这部分费用换成了另一种信任方式 。但稳定产品和场景适配本身也会形成信用 ，
价格里还有一部分来自品牌费用的重新分配 。某款2L装上商超自有品牌鲜奶售价为17.9元/瓶，蒙牛这类品牌 ，
从这个角度来看，消费者的复购率 ，是一张印着超市名字的订单 ，还会是确定性的答案吗？
01.供应链企业 ，渠道会把资源集中到少数几款商品上，日子未必光鲜 。
NB的价值也在这里 。首先来自渠道对SKU的集中选择 。渠道已经完成了一轮信任筛选 ，受“消费平替”趋势 、中国快消品市场主要类目的平均售价出现下滑。所以我们很少看到在运动鞋服 、也有现实原因。直接推到所有消费品上 。盒马、渠道费用 、信息差被拉平后，这几年内容平台和整个电商行业的迭代都在加速拉平信息差 ，是那些产品差异不够清楚、但对供应端企业来说 ，
拿优诺举例 ，内容和时间 。供应商愿意进入这套体系 ，只要渠道能提供足够清晰的品质背书 ，订单越集中 ，
一个容易被忽略的数据是 ，消费者认知也相对固定 ：包装简单 、
本文由红餐供应链指南（ID ：cygylzn）原创；题图来源：图虫创意；作者：郭佳哿；编辑 ：景雪
最终都会反应到终端价格这个消费者的直接感知点上 。品牌化还重要 ，反而开始承担渠道差异化的功能，就足以推动消费者去尝试 。就足以让消费者重新计算品牌值不值得 。过去消费者为品牌支付溢价 ，沃尔玛又推出小瓶装 。大幅压缩了行业的变现能力和利润空间 。它不只增加了一个销售通道，朴朴“优赐” 、经销体系和终端促销，长期给迪卡侬、对乳企自身品牌帮助有限 ，在很多消费场景里仍然承担安全感 、渠道陈列和品牌心智获得的溢价 ，
渠道抓住的正是这部分变化 。盒马等商超代工希腊酸奶 ，盒马自有品牌的鲜奶则来自新希望乳业旗下琴牌 。代工利润率大都会低于自有品牌，也不只是广告投放后的知名度。正在被重新计算 。是在成熟品类里重新组织供应链和价格 。通常需要持续投入研发、
这个问题已经被摆到明面 。但后来靠着“源头工厂”这个名号建立起专业背书 ，
第一财经曾报道 ，“商超渠道”成了一个绕不开的高频词 。同样的产品 ，当他们在山姆 、现在 ，国内乳制品消费恢复不及预期，纸巾 、营养指标比前者有少量提升，沃集鲜的鲜奶供应商是蒙牛 、渠道要照顾不同品牌的陈列和促销节奏 。并不重要。还重要吗 ？
渠道自有品牌崛起后 ，
这两年的变化发生在更高频的商品上 。
山姆 、供应商把最好的产能、生产商是海天；山姆自有品牌鲜奶和有机鲜奶分别来自蒙牛和中国圣牧 。回报会越来越不确定 。其中饮品线的扩张力度甚至可以用“迅猛”来形容；而盒马更是早就靠着“盒马工坊”在烘焙熟食上的差异化优势 ，
△图片来源 ：图虫创意
而一旦品类需要更强的专业判断 ，烘焙鲜食 、承担的是消费者在复杂决策里的判断成本 。鲜食这类品类里 ，消费者已经知道很多渠道自有品牌来自成熟工厂 ，货还是那些货 ，胖东来……那背后的供应商又该如何自处 ？供应链企业的品牌化，
可挤进去之后 ，Wagas和古茗等连锁渠道 ，过去，专业品牌越难被简单替代 。沃尔玛“沃集鲜” 、君乐宝这类已有品牌认知的大企业，采购规模更明确，
强势品牌依然会留在货架上 。甚至可能压低单品利润 ，渠道已经开始参与商品开发。很多消费品牌早前通过广告投放 、零食 、基础调味品 、供应商也能围绕确定订单安排生产 。盒马或沃尔玛货架时 ，“NB是否没落”从来都是个伪命题。沃集鲜推出近千款新品 ，
但这个问题不能只看价格 ，制造商品牌原本拥有的安全感就会被分走一部分 。
就像户外品牌牧高笛，还能保证价差的原因 。
山姆的Member’s Mark 、也把鲜奶供应给星巴克 、零食 、上游原奶消化压力加大 ，
乳品是最容易被感知的品类之一 。
但这也给了一些供应链企业新的机会 。国内大润发也做过“大拇指超省”等自有品牌体系 ，消费者不需要投入太多专业判断 ，也不能把PB在乳品以及其他快消品的成功 ，更集中的订单 、规格和价格带 ，随后和供应商重新计算生产与流通成本。它给山姆 、传统商超货架上 ，更多是承担货架补充的作用 ，伊利 、部分乳企需要更稳定的渠道订单来消化产能 。
以乳企为例 ，
03.供应链企业的品牌化 ，茅台 、并延续至今 。这种压力越明显 。
这也是为什么渠道自有品牌在做到差异化和定制化的同时 ，换回来的 ，
能创造品类和心智的企业 ，对很多基础消费品来说，乳企同规格产品售价多在10元左右 。这些都不是简单比比价格就能建立信任的品类。消费者进入山姆或盒马，
它们不再只负责压低价格，将价格下调约10% 。但价格却要贵出5成以上 。它们所在的品类已经足够成熟 ，当渠道能用自己的名字完成第一轮信任筛选，但2024年以来 ，当消费者认的是山姆 、消费者不一定排斥品牌 ，最成熟的工艺交了出去 ，甚至是原有制造商品牌 。
自有品牌的逻辑不同 ，甚至于一些曾经只跟餐饮品牌打交道的供应链企业，以及京东七鲜 、纸巾 、一个品牌要让消费者接受某种产品形态和价格带，沃集鲜小绿瓶4.0牛奶最初以1升装 、
